政治宣传就像诗歌一样，因其简洁而复杂。
——Ira Grass, This American Life
图1：伯利恒行动中的光柱
# 文字翻译自This American Life: Poetic Propaganda, Chapter 1；有删改。原节目采用了大量采访原生，因此本文翻译时保留了这个风格。（Jose）表示Jose Miguel Sokoloff的原声，（Sean）表示TAL的制作人原声。
#图片来自TED Talk截图以及Google Images
哥伦比亚已经在内战的泥潭中深陷多年。反政府武装的主要力量是“哥伦比亚革命军”，西班牙语缩写是FARC。从这场内战中诞生了一次野心勃勃且别处心裁的政治宣传运动。大约10年前（aka 1995年），广告公司Loew SSP3的合伙人Jose Miguel Sokoloff迎来了他一生中最具有挑战性的任务。哥伦比亚政府希望Jose帮助他们策反（demobilize）尽可能多的FARC游击队员。Jose也是一个声名遐迩的广告人，他认为不论什么广告都在做同一件事。“如何改变认知，如何改变行为，我们干的就是这行：我们致力于改变人的想法。“（Jose）
图2：Jose Miguel Sokoloff 在TED Talk上
FARC有一只武装到牙齿的7千人队伍，活跃于丛林中。因此，策反游击队员可比向球迷卖啤酒难多了。游击队员或者是狂信者，或者是FARC的俘虏：如果你试图做逃兵却不幸被逮住，你就小命休矣。
Jose的第一步是亲自获取一些信息。他们访谈了一些刚刚叛逃的游击队员，试图理解为什么他们会退出FARC。“一个采访对象被要求枪决一对男女，尽管他认为他们是无辜的。这对男女很年轻，女的对他说，‘先杀了我吧，这样我就不用亲眼看着我男友死去’。许多女性因为想要一个家庭而叛逃。在游击队中不允许有家庭，因此如果你怀孕了，就要流产。这是强迫的。有些女性被强制堕胎两三次后终于忍无可忍。”（Jose）从这些故事中，他们找出了4个故事做成了30秒的电视广告。为了看足球赛，许多游击队的营地里设有卫星天线。
“但我们犯了个错误，我们没有用采访的原声，而是聘请了配音演员。游击队员一眼看穿了这个把戏，‘这太假了；我们不这么说话，真是鬼话连篇’。”（Jose）然而Jose他们并没有放弃。“我们从文件库中找出了所有原始录音，并请求前游击队员允许我们剪辑并播放这些录音。广告立马变得更加有效了。”（Jose）
图3：前游击队员利用黑鹰直升机向丛林中的游击队员进行攻心战
在第一年中，他们做了大约100个这样的广播广告，前游击队员劝诫现任游击队员，他们应该早日叛逃。这些广告主要针对FARC的中坚力量：基层士兵。Jose估计，大约有2000人在这些广播广告播出期间叛逃；但是这远远不够。FARC的领导层告诉士兵们，政府威逼他们的前战友撒谎。“他们这么说是因为有把枪顶着他们的脑袋。如果他们不这么说，他们就死定了。所以别相信这些鬼话。”（Jose）“因此（FARC）他们也在进行反政治宣传”（Sean）“理应如此。这是他们分内的事。”（Jose）这是Jose这个人有趣的地方。作为一个政治宣传家，他非常明确这是一场战争，双方都试图赢得这场战争。他宁愿左派和右派在国家前途问题上唇枪舌剑，而不是动刀动枪。
在2010，Jose和他的团队学到一件事情，它彻底改变了他们政治宣传的方式。
一个年轻同事注意到，策反数量在圣诞节前后达到最高峰。游击队员希望和家人欢聚圣诞。Jose团队本可以在圣诞节期间加强广告在电视和电台上滚动播出频率；然而他们并没有这么做。“我们决定做一件破天荒的事情：圣诞灯火”，Jose在2014年的TED Talk中说，“啥是圣诞灯火呢。它们是丛林中9个交通要道上的参天大树，布满了圣诞节彩灯。我们在夜里点亮这些圣诞树，并在边上放了一个牌子（事实上这些树仅仅在游击队员经过触发运动传感器时才会亮起来）：如果圣诞节可以回到雨林，你可以回到家；这是圣诞节，一切皆有可能。“Jose所说的大树大约有25米高，从头到尾披上了泛着蓝光的灯泡，让人过目不忘。他们把这个广告称为“圣诞行动”。
图4：圣诞行动
尽管圣诞大树让人叹为观止，它们仅仅是个引子：（彩灯）只是圣诞的一小部分。“没有亲朋，没有宴会，没有酒酿圆子（大误）；真是一点意思都没有。你走过去，灯亮起来；你希望没人看到你，没人把你打成筛子。但是这是一个非常有效的信息。这个广告策反了大约331个游击队员，大约是5%的游击队战斗人员。”（Jose）这并不一定是看到圣诞树的效果，Jose说，有时游击队员仅仅是听说有件事就叛逃了。“我的指挥官（对我叛逃）并不生气。这和之前的宣传攻势不同，他被打动了。”一个叛逃者如是说。
Jose知道他们挖到金矿了。在下一个圣诞节，他们打磨了一个更加犀利的计划；因为现在他们可以访谈这些新近变节的游击队员。“当我们和这些人交谈时，他们说，这些树棒极了。可唯一的问题是，我们走动的不如你想象地那么频繁，我们主要依靠河流移动。”河流是哥伦比亚热带雨林中的高速公路，因此Jose和他的团队决定对此做点什么。
图5：Lowe SSP3的职员与哥伦比亚政府军讨论宣传攻势
河流和高速公路不同，你不能立块灯箱广告牌；但是比起灯箱广告来，Jose的团队有更劲爆的点子。2011年的圣诞攻势被命名为“光之河”。Jose他们走街串巷，搜集小饰品，小玩具和写给游击队员的便条。他们把这些小玩意放进大约7000个透明的紫色塑料球里，然后把这些塑料球扔到哥伦比亚的主要河流里。这些灯球在晚上亮了起来，就像银河一样。球的上半部分是透明的，这样FARC士兵就可以看到球里有啥，并把他们捞起来。
图6：哥伦比亚政府军在释放灯球
图7：光之河
2012年，他们决定利用灯光为FARC游击队员指明走出丛林的路。他们把聚光灯打向天空，从而向游击队员传递这样一个信息“游击队员们，跟着灯光走，他们将带领你走向你的亲人、你的朋友、你的家”。他们称之为“伯利恒行动”（注：圣经中东方三博士由彗星指引在耶稣诞生日到伯利恒朝圣）。
“我相信我们做的任何事情都需要尽善尽美。我一贯主张讨人喜欢就是美。如果你的作品能让人喜欢，它就砸不了。当你看到这些光球缓缓向你飘来时，你不由自主地想，多美啊。如果不是这么美，人们可能都不会关注它，说不定会把它们当做顺流而下的垃圾处理。如果是美的东西，那我会关注，我会被吸引。”
除了美之外，Jose的另一个观点是要出人意外。在连续搞了三年圣诞主题之后，Jose和他的同事决定放弃这个主题。“我们受够了灯光，总不能继续向丛林里扔更多灯泡了吧。让我们想点新主意。此外，时过境迁，大背景也变化了。”（Jose）从2005年起，政府和游击队开始在古巴进行和平谈判。之前也有类似的和谈，但是这次看上去真能谈成。于是Jose认为，FARC士兵的思维方式也发生了改变。他们不再关心是否能赢得这场战争，是否值得为之献身；而是这场战争将要结束了，游击队要散伙了，我的家人还会接纳我么？这个点子引出了可能是他们迄今为止最为成功的策反营销，它有一个朴素的名字：母亲的声音。他们找到了30个愿意捐出游击队员儿时照片的母亲。“照片里的游击队员还是个娃娃这点至关重要，因为为了保护他们，我们需要保证只有照片里的主人公才能认出自己来。（广告上的）信息是：在你变成游击队员前，你是我的孩子。这个圣诞节快回家吧，我在家里等你”
图8：母亲的声音
他们印刷了几千份这样的广告，张贴在游击队进过的村镇里，当然也挂在了树上。这次营销非常朴实，没有张灯结彩。这证明你不需要搞个嘉年华来说服别人，改变他们的行为。政治宣传一般都试图走心，但是这次营销却把走心带到了一个新高度。营销的信息是如此个性化，甚至是针对特定的个人定制，Jose最喜欢吹嘘的一个例子早在他们做广播广告时期。“有个游击队员，他的战斗代号是‘杨过’（大误）。几年后，游击队为他的小队征召了一个小龙女（女性大约占到游击队战斗编制的30%）。他们恋爱了。在他俩独处时，他们会聊人生，聊家人，聊未来；聊些年轻恋人该聊的话题。唯一不同的是，他们身处丛林中，肩背钢枪，巡视着战场。当战斗来临时，他们总是共同进退，相互掩护。”然而在游击队底层，恋爱是被严格禁止的。因此游击队决定把他们俩人分派到到两个相距甚远的营地。失去了男友，女孩再也不想为FARC卖命了；因此她叛逃了，并接受了Lowe SSP3的采访。她说“我找到了人生真爱，而他们将他从我身边夺走。因此我脱离了游击队。”无巧不成书，她的男朋友听到了这个广播，他想“她都离开了，我还待在这里作甚。”于是他也脱离了游击队，并一门心思寻找这个女孩。黄天不负有心人，有情人终成眷属。英国卫报的记者找到了这个故事的男主角，乔凡尼·安德雷，证明Jose所言非虚。
图9：哥伦比亚内战中的杨过（大误）：乔凡尼·安德雷
“这真是一个感人的故事。我没想到政治宣传也可以如此具有诗意。”（Sean）“我认为，战争归根结底是人的行为（human endeavor）。如果人性被交战的一方踢出了战争，那么让人性回归战争给你一个战略优势。”（Jose）
2014年，哥伦比亚在世界杯中战绩卓越。Jose又做了一个世界杯主题的策反营销“给你留座了”。他们拍摄了一批“虚席以待”的广告，在世界杯期间作为插播广告。
图10：虚席以待